‘We moeten jenever weer bijzonder maken’
Liquor & Wine zondag, 28 juli 2013(Een kortere versie van dit interview verscheen in Proost)
Iedereen vindt jenever een mooi, authentiek Nederlands product. Toch loopt de consumptie ervan elk jaar met vijf procent terug. Wat ging er mis? En is jenever nog te redden? Hooghoudt wil het tij keren. ‘We zouden de wereld kunnen veroveren met jenever.’
“Het is onze eigen schuld”, bekent Arno Donkersloot, managing director van Hooghoudt. Met ‘onze’ doelt hij op de grote Nederlandse jeneverproducenten. “De distillateurs zijn de afgelopen jaren vergeten het product jenever bijzonder te houden. Onder druk van de overcapaciteit zijn we met zijn allen teveel op de kosten gaan letten. Iedereen vecht om het marktaandeel en de laagste prijs. De meeste jenever wordt zo goedkoop mogelijk geproduceerd.”
Volgens Donkersloot maakt het veel consumenten daardoor niet meer uit welk merk ze drinken. “Jenever is zo ver afgegleden dat het een soort wodka is geworden, maar dan in een oubollige fles. Smaaktechnisch is er bijna geen onderscheid meer te maken. Het is een massaproduct geworden. We zijn vergeten om te vernieuwen, alsof we hebben geaccepteerd dat alleen opa nog jenever wil drinken.”
Het is hoog tijd voor actie, vindt Donkersloot. Hij geeft ruiterlijk toe dat Hooghoudt tot de grootste prijsvechters behoorde. “Maar”, zegt hij. “Dat willen we niet meer. We willen jenever weer anders en bijzonder maken. Jenever is Nederlandse cultuurhistorie. Alleen als we in die traditie topkwaliteit gaan leveren, kunnen we mensen ervan overtuigen dat het waarde heeft. We móeten dat doen. Jenever daalt met 5% per jaar. Als er niets verandert, glijdt jenever langzaam af naar niets. Dat is zonde.”
Familiebedrijf
Arno Donkersloot (46) werd twee jaar geleden aangesteld als algemeen directeur bij het nu 125 jaar oude familiebedrijf Hooghoudt. Zijn opdracht: het verder ontwikkelen van de merken, expansie van het bedrijf en innovatie van de producten en bedrijfsvoering. Hij werkte eerder voor Spring Water Company, Heineken en Diageo. Donkersloot is de eerste directeur in de geschiedenis van Hooghoudt die geen lid van de familie is. De vierde generatie is wel nauw bij de onderneming betrokken als lid van de raad van commissarissen.
Donkersloot: “De huidige eigenaar van Hooghoudt is Bert, zoon van Hero-Jan. Hero-Jan is 84 en loopt nog geregeld in het bedrijf rond. Hooghoudt is een typisch Groningse familie, waar zuinigheid tot doel heeft om te kunnen herinvesteren in het bedrijf. De derde generatie heeft het bedrijf zestig jaar lang met totale overgave gediend. Ze woonden in een twee-onder-een-kap-woning en zijn onlangs verhuisd naar een seniorenflat. Hero-Jan rijdt in een Audi die veertien jaar geleden tweedehands is gekocht.”
“Er zijn veel traditionele familiebedrijven al jaren actief in de jeneverindustrie. Bij familiebedrijven gaat het niet alleen om geld verdienen, maar ook om het doorgeven van iets wat je zelf gekregen hebt. Dat betekent soms dat ze langer doorgaan dan bedrijfseconomisch verantwoord is. Bovendien worden in die families niet per definitie de beste kandidaten geboren om het bedrijf over te nemen, dus je ziet veel mensen die wel willen en ervoor gaan, maar die toch niet de potentie hebben om het bedrijf naar het volgende niveau te brengen.”
Exportkansen
Nederland exporteert best veel gedistilleerd, maar jenever heeft daarin maar een heel klein aandeel. Bols en de De Kuyper hebben internationaal veel succes met hun cocktaillikeuren. De Kuyper vooral in de Verenigde Staten, Bols in Groot-Brittannië. Nederlandse dranken als Blue Curaçao, Pisang Ambon en Triple Sec worden overal in cocktails gebruikt. Nederland heeft de grootste range likeuren ter wereld.
Ook Nederlandse creamdranken doen het trouwens goed in het buitenland. Wie die maakt? Campina! De zuivelproducent heeft een speciale afdeling (‘Creamy Creations’) die roomlikeuren ontwikkelt en op bestelling levert aan landen over de hele wereld. Dit gebeurt in bescheiden stilte, de herkomst staat vaak niet eens op de fles. Een woordvoerder zegt: “Waar ter wereld je ook Piña Colada tegenkomt, ongeveer 75% kans dat het uit Nederland komt.”
Bols is sinds kort op de Amerikaanse markt actief met oude genever met meer dan 50% moutwijn en met een achttien jaar oude ‘barrel aged genever’. “Ik heb daar bewondering voor”, zegt Donkersloot. ”Niemand in het buitenland kent deze dranken nog. Ik vind dat Bols daarmee wel visie en lef laat zien.”
“Gin is een groeimarkt. De voorloper van gin komt uit Holland. Waarom zou je gin nemen als jenever het origineel is? Jenever is een heel mooi product waar je heel veel mooie dingen mee kunt doen. Maar dan moeten we wel een goed verhaal hebben en een fantastisch product maken. Als we daarmee succesvol zouden worden, dan kan niemand ons kopiëren. Dan zouden we met zijn allen een geweldig exportproduct hebben, we zouden net als whisky de wereld kunnen veroveren.”
Jenever voor de wodkageneratie
Zover is het voorlopig nog niet. Jenever is een segment waar de huidige generatie helemaal niet mee bezig is, weet Donkersloot. “Als jenever op tafel staat bij opa of vader, willen ze niet eens het etiket bekijken. Ze keuren het af zonder het ooit geproefd te hebben. Het is zó niet relevant voor ze. Dat komt omdat het een drank zonder verhaal is geworden. We weten meer van whisky dan van jenever. Die vader is niet in staat om de liefde voor jenever over te brengen op zijn zoon, ook al drinkt hij het al vijftig jaar. Zo lang hebben wij het verhaal niet verteld.”
Met drie nieuwe jenevers die eind 2012 zijn geïntroduceerd wil Hooghoudt jenever weer relevant maken. “Met de Rijke Jenevers willen we overbrengen dat in jenever iets te ontdekken is. Op het etiket vertellen we over de ingrediënten. Ik merk dat zodra mensen ze geproefd hebben, dat er dan iets gebeurt. Dan blijkt dat ze het interessanter vinden dan ze verwacht hadden. Het is geen jonge jenever, geen oude jenever, geen gelagerde jenever. Daarom hebben we het Rijke Jenever genoemd. Ze zijn rijk aan ingrediënten en rijk van smaak. Rijk zegt in één woord wat je kunt verwachten.”
“We willen jenever maken voor de wodkageneratie. De Rijke Jenevers zijn tevens een soort ode aan jenever. Dat meen ik oprecht. Wij hebben verzaakt, wij hebben het jarenlang niet goed gedaan. We proberen dat op deze manier te restaureren. Het streven was: vernieuwen én topkwaliteit leveren. We maken jenever weer anders en bijzonder, we doen er weer moeite voor.”
Ambacht met moderne technieken
“Het gaat erom wat je ermee doet, het gaat om de smaakmakers: de extracten, de aromadistillaten en de in de koperen ketel gestookte alcohol die net wat meer karakter en smaak heeft. Dat is waaraan de afgelopen jaren te weinig aandacht is besteed. Enkele kleine producenten deden dat wel, zoals Rutte en Zuidam, maar de grote spelers, die er echt toe doen, hebben dat laten liggen. Je ziet wel dat daarin nu verandering komt. Van Bols bijvoorbeeld komen veel positieve initiatieven. Notaris stookt zijn eigen moutwijn en maakt mooie jenevers.”
“Hooghoudt maakt tegenwoordig ook weer zijn eigen moutwijn. We hebben een spiksplinternieuwe koperen ketel uit Duitsland gehaald. De Keulse potten voor de kruidenextracten voor de beerenburg en de kalmoes hebben we er ook uitgegooid. Alles gebeurt nu in stalen vaten. Die zijn veel beter te hanteren en schoon te houden. We hoeven geen ouderwetse, oubollige materialen te gebruiken om een ambachtelijk product te maken. Het is goed om te laten zien en te vertellen dat het een ambacht is dat al vierhonderd jaar teruggaat, maar je moet de beste materialen en technieken gebruiken om ervoor te zorgen dat je een fantastisch product krijgt.”
“We maken al jaren onze eigen aroma-extracten. In de nieuwe distilleerketel gaan we ook onze eigen aromadistillaten maken. We experimenteren daar nu mee, want aromadistillaten zijn heel anders dan aroma-extracten. We komen binnenkort met nog meer nieuwe producten. Ik kan daar nog niet teveel over vertellen. Het kunnen korenwijnen, gelaagde jenevers of van jonge jenever afgeleide producten zijn, zoals de Rijke Jenevers, maar dan met een ander smaakprofiel, een andere combinatie van moutwijn en kruiden, en met weer een andere naam.”
“Wat we proberen te doen, is jenever terug te brengen naar wat het in essentie is. Een veelzijdig product waaraan je op veel verschillende manieren bijzonderheid kunt geven: door moutwijn, houtrijping of kruiden. We hebben ook oude portvaten en nieuwe vaten van Amerikaans eikenhout aangeschaft. Ja, er staat veel te gebeuren. Dat maakt het juist zo leuk, want met jenever is zó veel mogelijk.”
Jenever in cijfers
Ooit was jenever de meest gedronken spirit ter wereld. Eind negentiende eeuw telde Schiedam bijna vierhonderd branderijen, waar meer dan 46 miljoen liter moutwijn werd gestookt. Export van jenever stelt nu niets meer voor. Hoe mooi oude jenever of korenwijn ook kan zijn, in het buitenland kent bijna niemand het.
Jonge jenever verliest in eigen land elk jaar terrein, maar is met 125.000 hectoliter per jaar (20% van alle gedistilleerde dranken) nog altijd de meest gedronken spirit in Nederland. Ter vergelijking: whisky komt op de tweede plaats met 96.000 hl. Dit zijn cijfers uit 2011. In 2003 werd er nog 200.000 hl jonge jenever gedronken.
Oude jenever en korenwijn gaan in veel kleinere volumes over de bar en de toonbank. De consumptie van korenwijn steeg in 2011 in vergelijking met 2010 licht tot 2400 hl en die van oude jenever naar 5000 hl. Gezien over langere termijn is dit echter geen trend; in de afgelopen tien jaar is de consumptie van oude jenever en korenwijn nauwelijks veranderd.
