Het succesverhaal van Ketel One

(Dit artikel verscheen eerder in het Bierblad)

Nolet maakt maar een paar distillaten, verzint geen nieuwe ‘hippe’ drankjes en doet nauwelijks aan marketing. Toch is Ketel1 een begrip en behoort Ketel One Vodka in de VS tot de top van de premium spirits.

Wat is het geheim van Nolet? Een gesprek met vader Carel en zoon Bob (elfde generatie) Nolet.

In 1977 beperkte Nolet de portfolio, die voordien uit zeker dertig verschillende distillaten bestond, tot Ketel1 Jenever. Op enkele wijzigingen van het etiket na is daaraan sindsdien weinig veranderd. Waar andere distilleerderijen geregeld nieuwe dranken op de markt brengen, heeft Nolet in dertig jaar tijd slechts één keer een nieuw product geïntroduceerd: Ketel One Vodka, gericht op de Amerikaanse markt. En met succes. Inmiddels behoort Ketel One in de VS tot de drie best verkochte import-wodka’s. Alleen Grey Goose en Absolut zijn groter.

“Ik heb zó ontzettend veel introducties van nieuwe producten zien mislukken, dat de tranen me in de ogen schieten”, vertelt Carel Nolet sr. “Iedereen is altijd maar bezig met productvernieuwingen. Ze zeggen vaak: ‘Je moet het gewoon proberen, mislukt het, dan proberen we weer iets anders.’ Ik geloof daar niet in. Zo zitten wij niet in elkaar. Wij doen alleen waar we zelf voor honderd procent in geloven. Pas toen we er volledig vertrouwen in hadden dat Ketel One Vodka een kans zou maken, zijn we op pad gegaan. En we doen alles zelf. Er is geen bank die ook maar één euro van ons te goed heeft.”

Bartenders als ambassadeur

Het succes van Ketel One Vodka begon in de Verenigde Staten in 1991 in kleine cocktailbars met een goede reputatie. Vertegenwoordigers van Ketel One zochten de bartenders persoonlijk op, te beginnen in San Francisco. Als die eenmaal zijn overtuigd van de kwaliteit, volgt de consument vanzelf, zo was het idee. Die gedachte werd meer dan bewaarheid. Nolet heeft nu een marktpositie in de VS waar menig concurrent jaloers op is. De reputatie snelt de distillateur soms vooruit.

“Bij het verkennen van nieuwe markten blijkt soms dat de merknaam zich al heeft gevestigd voordat we er zelf ooit zijn geweest”, vertelt Bob Nolet. “In Nieuw-Zeeland bleek Ketel One in sommige bars al verkrijgbaar te zijn. Ook in Berlijn heb ik dat gemerkt. Bartenders nemen het voor elkaar mee.”

Ketel One Vodka wordt in de nieuwe wereld gewaardeerd als een ambachtelijk, authentiek en exclusief kwaliteitsproduct uit het oude Europa. De driehonderd jaar lange geschiedenis van Nolet spreekt de Amerikanen aan. Daarom kiest Nolet er nadrukkelijk voor de productie volledig te blijven doen in Schiedam, de jeneverstad waar het familiebedrijf in 1691 begon.

Persoonlijke benadering

Vervolgens houdt Nolet nauwlettend de vinger aan de pols. “We volgen elke fles”, zegt Bob Nolet. “We houden de verkopen bij in de tophoreca die onze wodka verkoopt. Als de omzet terugloopt, kijken we wat er aan de hand is. Zijn er nieuwe bartenders? Dan investeren we daarin opnieuw. We hebben een relatie met de mensen die ons product verkopen.”

“Dat maakt ons apart”, vult vader Carel aan.” Er zitten echte mensen achter, het is geen verzonnen product. Het is waar. Ketel 1 bestaat en wordt nog als vanouds gestookt met kolen. We lopen hier rond. Mensen kunnen ons bezoeken. Er staat al vanaf de eerste fles op het etiket dat mensen ons kunnen bellen om langs te komen. Dat hebben 60.000 mensen inmiddels gedaan en die zijn allemaal persoonlijk ontvangen. Zo doen we dat al 30 jaar.”

Jenever verdwijnt nooit

Heeft Nolet ooit overwogen Ketel1 Jenever in het buitenland groot te maken? Carel Nolet: “We hebben het nu zo mooi en druk met de wodka dat we het bijna niet kunnen bijbenen. Om dan ook nog de Ketel1 Jenever voort te stuwen in de vaart der volkeren, dat is niet te doen.”

Niettemin geeft Carel Nolet jenever een kans. “Jenever is uniek in Nederland”, vindt de chairman van het familiebedrijf. “We hebben iets bijzonders waar we trots op mogen zijn, maar dat stralen we niet uit. Jenever was vroeger groot en het kan opnieuw wat worden, ook in het buitenland. Regionale producten krijgen nu juist weer een kans. Verdwijnen zal jenever in ieder geval nooit, daar geloof ik niets van.”

Ketel One breidt horizon uit

Nolet deelt de verkooprechten voor Ketel One Vodka met het Britse drankenconcern Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, José Cuervo, Tanqueray en meer). Hiertoe is een joint venture opgericht waarin beide partijen voor de helft participeren. Diageo betaalde 900 miljoen dollar voor een belang van 50% in het nieuw op te richten bedrijf. Diageo zal de voortzetting van de marketing, verkoop en distributie van Ketel One Vodka wereldwijd ter hand nemen. Nolet blijft eigenaar van de merknaam Ketel One. Tevens heeft de familie als voorwaarde gesteld dat de wodka uitsluitend in de distilleerderij in Schiedam geproduceerd wordt. Op dit moment is de Amerikaanse overheid nog bezig met een onderzoek naar de samenwerking, maar er worden geen obstakels verwacht.

Zeventien jaar Ketel One Vodka

Ketel One Vodka is in 1991 geïntroduceerd in de VS. Carel jr. geeft in Aliso Viejo in Californië leiding aan ‘Nolet Spirits USA’, dat sinds 2000 groeit met meer dan 10% per jaar. Op dit moment verkoopt Nolet jaarlijks ongeveer 17 miljoen flessen Ketel One Vodka, goed voor circa 90% van de omzet. Het merendeel daarvan gaat naar de VS, maar ook in onder andere in Israël, Hongkong, Londen en Australië is Ketel One een bekende naam. In april van dit jaar is de nieuwe, volledig geautomatiseerde distributiehal in gebruik genomen, die via een tunnel onder de Buitenhaven is verbonden met de nieuwe productiehallen en de eerder geopende molen De Nolet die dienst doet als ontvangstruimte. Na een bewogen geschiedenis van 317 jaar kan de familie Nolet voorlopig voort. Carel Nolet, lachend: ”We hebben als voorwaarde gesteld dat de molen minstens 300 jaar mee moeten kunnen gaan.”

Share

You must be logged in to post a comment Login

© 2020 Sjakes.com. Inloggen - Designed by Crystina creates & Gabfire Themes